来源：雪球App，作者： 我心永股，（https://xueqiu.com/8595349630/279824319）

近日，央视网CCTV13新闻频道《焦点访谈》栏目就医美行业经营现状进行了深入报道，以「医美直播，带货还是“带祸”」为题对行业直播进行深挖。

在节目播出后的两个小时内，抖音、美团等平台的医美直播被全面叫停。

其实关于停止MCN机构、达人开展医美直播的消息在2023年末就开始流传，至今似乎被画上了句号。在315前夕，医美直播率先被整顿，这意味着什么？行业又能否挖掘新的切入口？

1.医美直播，从出生便是错？

去年，抖音持续强调本地生活服务，其中上线的丽人业务就主要集中在美甲、美容、美发等颜值领域，对于行业来说也是一次机会，不少医美机构趁着这波红利，入驻短视频平台，开启直播业务。

但在近日央视记者曝光的灰色产业链中，似乎印证医美直播从出生便是错误。

首先，医美直播带货的行为属于发布医疗美容广告，首都经济贸易大学法学院副院长、副教授陶盈与中国整形美容协会政策研究室副主任于鲲均表示，目前医美直播间开展的所谓“带货”行为，涉嫌违法发布医疗广告。

所以商家无法通过正规的渠道入驻平台进行直播。

根据央视记者的暗访，机构只有在“中间人”的帮助下找到“专项服务商”，向其提供相应的资质，并向服务商和平台缴纳一定的费用之后，才能入驻平台进行直播。

即使存在资质不符的情况，服务商也可以通过单体店挂靠连锁店的方式，帮助机构获得医美直播资格。在这条灰色产业链之下，医美直播“错误”诞生。

其中平台与服务商有着不可推卸的责任，明知涉嫌违法发布医疗广告，却为了自身利益睁一只眼闭一只眼，甚至提供暗箱操作的手法，并从牟取暴利。

同样在直播交付环节也问题百出，水光不是械三产品；玻尿酸竟然是妆字号；设备无法进行四维验真...多种乱象叠加，无形中加速了行业重监管的到来。

2.医美直播未来走向何处？

目前在抖音平台，键入「医美直播」的搜索结果为空，并不能搜索到任何推荐的直播间。但同样目前也并未有正式的文件推出，要封杀医美直播。

从平台的利益来看，很多医美机构一天直播的营业额达到上百万，是有着巨大的获利空间的，所以完全舍弃这样一个板块实在可惜。如何帮助机构在合规的前提下共同发展？相信平台会给出一定的解决方案。

其次从行业的角度来说，不少行业人士认为停止医美直播，是「2024年的第一个好消息」，因为在长期的价格内卷之中，行业早已苦不堪言，虽然加强了消费者的渗透率，但严重扰乱了生态体系，将超低价变成获客的唯一手段。

再次从商家的角度来说，直播是降低成本的绝佳方式。

当前在一边倒的风向之中，已经有机构创新自己的直播打法，面对粉丝群体，不介绍产品也不说明价格，而是变身“才艺主播”，更有人打趣说，去年椰树在直播间跳舞，1年卖出50亿，医美行业也要转换思路。

多重因素叠加，或许医美直播能够以另一种更加合规的方式进行呈现。而一个市场往往从野蛮生长到合规，是需要一段时间的沉淀的。

或许此次医美直播被迫按下暂停键，能让行业在反思之下步入到更好的一个发展阶段。但对于那些想要把“老一套”搬运至私域进行直播的品牌，应该就是下一个被打击的对象。